與往年不同，今年“618”大促，各大平臺(tái)共識(shí)般取消了預(yù)售制。這背后既有平臺(tái)開始回歸用戶感受的流量焦慮，也有商家急需找新增量的訴求。

與此同時(shí)，很多人發(fā)現(xiàn)，被寄予厚望的新銳“電商玩家”——視頻號(hào)，成了很多服裝品牌直播帶貨的陣地，“全網(wǎng)最低價(jià)”“618搶先購(gòu)”等標(biāo)簽被主播反復(fù)提及。

從歌力思、貴人鳥、安踏、李寧、森馬，再到朗姿、江南布衣、小野和子、歌莉婭，不論是傳統(tǒng)服裝品牌還是新銳品牌，都開始布局視頻號(hào)，開設(shè)直播間、上架產(chǎn)品、直播帶貨。

外需收縮、內(nèi)需增長(zhǎng)不足、成本上漲等多重因素影響，服裝品牌們急需找尋新流量、新業(yè)態(tài)、新方向。不管只是起到補(bǔ)充作用，還是想要建設(shè)一個(gè)全新的商業(yè)模式，越來(lái)越多服裝品牌將視頻號(hào)當(dāng)成電商發(fā)展下半場(chǎng)的新舞臺(tái)。

成交量超159萬(wàn)件，服裝品牌在視頻號(hào)“賺錢”

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝賽道上，已經(jīng)有品牌商家在視頻號(hào)已取得了初步成長(zhǎng)。

僅開播四天，上架23件產(chǎn)品的新銳國(guó)貨服飾品牌小野和子，其在視頻號(hào)開設(shè)的“小野和子防曬專場(chǎng)”店鋪，截止5月21日門店已銷售2.4萬(wàn)件。

不只是小野和子，森馬官方旗艦店已售10萬(wàn)、李寧官方旗艦店已售11萬(wàn)、朗姿LANCY已售14萬(wàn)件、哥弟旗艦店已售15.3萬(wàn)、安踏兒童官方旗艦店已售16萬(wàn)、JNBY江南布衣女裝旗艦店已售22萬(wàn)。比較亮眼的，哥弟真的好官方旗艦店已售160萬(wàn)件，其中一款純羊毛開衫，最高的銷量為9.7萬(wàn)件。

而這些店鋪在視頻號(hào)的賬號(hào)顯示，最長(zhǎng)開店時(shí)間不足一年半，最短的僅為65天。

另外一些入駐時(shí)間比較長(zhǎng)的頭部服裝品牌，也獲得亮眼的成績(jī)。

根據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年12月首次進(jìn)入視頻號(hào)直播的波司登，4小時(shí)賣出30萬(wàn)GMV，而后數(shù)據(jù)保持穩(wěn)定攀升。2023年9-12月，波司登旗艦店視頻號(hào)賬號(hào)，累計(jì)GMV超6.7億元。

目前，波司登在視頻號(hào)布局了“波司登服飾旗艦店”、“波司登蘇州旗艦店”、“波司登羽絨服旗艦店“等不同的矩陣賬號(hào)，矩陣直播間的累計(jì)預(yù)估GMV超11億元。

一二線城市、女性群體是主力，公私域聯(lián)動(dòng)成“必殺技”

據(jù)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)購(gòu)買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。在今年舉辦的微信公開課上，相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，一線、新一線和二線城市消費(fèi)者占比超過(guò)六成，30-50歲的人群貢獻(xiàn)了視頻號(hào)40%的增量。

視頻號(hào)抓住的這部分群體，恰恰是服裝品牌消費(fèi)的主力軍，她們的消費(fèi)特點(diǎn)是慎重選擇、消費(fèi)單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高，能夠接受一定程度的溢價(jià)。這也是為什么視頻號(hào)中的高價(jià)服裝產(chǎn)品，退貨率低、銷量穩(wěn)定。

之所以視頻號(hào)能夠讓目標(biāo)用戶和商家精準(zhǔn)對(duì)接，背后的原因離不開微信的流量屬性：公私域聯(lián)動(dòng)。

私域作為品牌自主發(fā)展、全面掌握客戶關(guān)系的一個(gè)業(yè)態(tài)，是線下起家服裝品牌們的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，不論是傳統(tǒng)零售時(shí)期靠代理商跑出來(lái)的品牌，還是靠銷售人員維系出的人際圈，商家積累了強(qiáng)大的用戶群。

當(dāng)他們進(jìn)入視頻號(hào)后，可憑借自己積累的用戶資產(chǎn)，串聯(lián)起公眾號(hào)、企業(yè)微信、小程序、朋友圈等觸點(diǎn)，將私域和公域流量效用最大化，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶粘性。

“朗姿LANCY視頻號(hào)目前的帶貨模式是基于做了兩年的品牌公眾號(hào)和視頻號(hào)，有很多的老粉來(lái)直播間下單。隨著視頻號(hào)平臺(tái)的快速發(fā)展，從短視頻、朋友圈進(jìn)入直播間的新客也逐漸增多�！崩首薒ANCY視頻號(hào)負(fù)責(zé)人表示，品牌私域的用戶占比約為60%。

“我們可以通過(guò)直播、短視頻和公眾號(hào)沉淀粉絲，讓他們進(jìn)入社群和企業(yè)微信，成為我們的私域用戶。公眾號(hào)的文章內(nèi)容中可以放入短視頻、直播預(yù)約還有小程序的商品，將公眾號(hào)文章和直播分發(fā)進(jìn)社群和朋友圈，增加公眾號(hào)和直播間的私域流量，用私域流量去撬動(dòng)公域流量，把公域流量沉淀為私域。”

做好品牌建設(shè)是“留量”關(guān)鍵

在電商分析師、海豚智庫(kù)創(chuàng)始人李成東看來(lái)，目前傳統(tǒng)電商已經(jīng)進(jìn)入一種內(nèi)卷的狀態(tài)，商家將大部分投入放在營(yíng)銷上，不斷卷低價(jià)，造成利潤(rùn)降低，產(chǎn)品質(zhì)量降低，退貨率增加。商家們需要找尋一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

視頻號(hào)是很多商家的選擇，但卻不是一勞永逸的選項(xiàng)。由于平臺(tái)間的差異性，將其他電商運(yùn)營(yíng)模式復(fù)刻到新場(chǎng)域中很難成功。而且在沒有明確的戰(zhàn)略規(guī)劃和方法布局的情況下，即便是搶到了一波紅利，多數(shù)品牌還是以失敗告終。

“運(yùn)營(yíng)了三個(gè)多月，進(jìn)入直播間的人沒幾個(gè)，根本看不到效益�！币晃辉诮衲瓴季忠曨l號(hào)電商的女裝品牌負(fù)責(zé)人坦言道，目前該品牌只在淘寶一個(gè)平臺(tái)直播。

分析現(xiàn)在在視頻號(hào)從零做起，獲得成功的服裝品牌案例能發(fā)現(xiàn)，落地成功的條件，要么是品牌具有一定的知名度，有著穩(wěn)定的用戶群；要么是貨品質(zhì)量過(guò)硬，形成良好的用戶口碑，對(duì)于品牌自身建設(shè)要求高。

另外，做好視頻號(hào)還需要結(jié)合私域用戶的屬性，進(jìn)行場(chǎng)景搭建、話術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品展示等改變。比如波司登在視頻號(hào)的直播，為了突出產(chǎn)品的特色，其對(duì)直播間的選品、主播、場(chǎng)景做出了不同區(qū)分，針對(duì)不同的消費(fèi)群體適配主播和直播間風(fēng)格。

值得注意的是，對(duì)于已經(jīng)落地的品牌來(lái)說(shuō)，建設(shè)多元化的矩陣，提升服務(wù)屬性也非常關(guān)鍵。

“朗姿LANCY在今年‘618’大促之前將旗艦店增至3個(gè)，在視頻號(hào)平臺(tái)投入了更大的力度做品牌矩陣賬號(hào)�！崩首薒ANCY視頻號(hào)負(fù)責(zé)人介紹，在視頻號(hào)“618”大促的第一天，品牌還邀請(qǐng)朗姿LANCY全球代言人宋佳進(jìn)入直播間進(jìn)行直播。

“接下來(lái)，我們會(huì)對(duì)三個(gè)直播間制定不同的直播策略，拓寬直播品類，賦予直播間更多服務(wù)屬性，提供給顧客更多的搭配建議，讓進(jìn)入直播間的顧客最大限度地體驗(yàn)到高端服飾的價(jià)值。”

來(lái)源：新華網(wǎng)