有這樣一些企業(yè)，它們本來因未繳納高昂的贊助費而無緣奧運會，但它們運用自己的智慧，繞開奧運知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，演繹了一次次經(jīng)典的非奧運營銷，從而讓自己順利搭上了奧運快車。
1984年洛杉磯夏季奧運會：柯達(dá)
奧運營銷”的概念最早出現(xiàn)在1984年，用于描述在這一年舉行的洛杉磯奧運會上一些企業(yè)所采用的特殊營銷手段。在這屆奧運會上，富士耗費巨資成為奧運贊助商，而其競爭對手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并由此創(chuàng)造了一個非奧運營銷的經(jīng)典：因為贊助電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)識。在沒有付出額外贊助費用的前提下，柯達(dá)成功地在美國本土舉行的奧運會上捍衛(wèi)了自己的市場。
相比之下，富士的市場占有率雖然從奧運會之前的11％提升到了15％，但并沒有賺回巨額的奧運贊助費。
1988年漢城夏季奧運會：泡菜
漢城奧運會讓韓國將泡菜賣到了全世界111個國家。在此次奧運會期間，被韓國人稱為“泡菜媽媽”的韓晶慧專程到奧運村負(fù)責(zé)泡菜的供應(yīng)。品嘗過她制作的泡菜的各國運動員都對韓國泡菜豎起了大拇指。在各個酒店、餐館，韓國人執(zhí)著地將泡菜擺在世界面前，邀請各方游客品嘗，不少賓客對韓國泡菜的美味贊不絕口。
這是由韓國政府出面宣傳一種食品，并非為某一企業(yè)擴(kuò)大知名度。有人質(zhì)疑韓國政府的做法在標(biāo)榜自由貿(mào)易精神的WTO規(guī)則中，似乎有違規(guī)之嫌。但韓國政府的解釋是，他們之所以如此不遺余力地宣傳韓國泡菜，并非為了幫助企業(yè)掙錢，而是為了宣傳韓國飲食文化。
在韓國政府的推動下，整個泡菜產(chǎn)業(yè)似乎都成了奧運會里最特別也是最顯眼的“贊助商”，韓國泡菜借此契機(jī)名揚四海。
1992年阿爾貝維爾冬奧會：聯(lián)邦快遞
在1992年法國阿爾貝維爾舉辦的冬季奧運會期間，聯(lián)邦快遞在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進(jìn)行了高密度的廣告轟炸。這使得61％的觀眾認(rèn)為聯(lián)邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務(wù)公司（僅有13％的觀眾認(rèn)為它是贊助商），卻沒有引起人們太多的注意。
1996年亞特蘭大夏季奧運會：耐克
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原來，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗中心，因其租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大活動，讓人們免費體驗運動快樂。另外，耐克還雇傭了很多大學(xué)生在場館外向觀眾分發(fā)耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。最終，不明就里的觀眾，都被耐克在亞特蘭大現(xiàn)場的聲勢震撼。據(jù)調(diào)查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會的頂級贊助商。
1998年長野冬季奧運會：富士
在1984年吃過柯達(dá)的虧后，富士在1998年日本長野冬奧會上“以其人之道還治其人之身”�？逻_(dá)是當(dāng)時的奧運贊助商，作為贊助權(quán)利的一部分，僅有柯達(dá)公司能在新聞中心提供分發(fā)和沖洗膠卷的服務(wù)，柯達(dá)在主新聞中心設(shè)立了大型沖印部，可為650位攝影記者沖印大約7.5萬個膠卷。但富士卻另辟蹊徑，它在主新聞中心外面免費分發(fā)和沖洗富士膠卷，就像柯達(dá)在新聞中心里所做的那樣。而柯達(dá)對此卻無可奈何。這使許多人以為富士就是這屆奧運會的贊助商。
2000年悉尼夏季奧運會：昆塔斯航空
昆塔斯航空公司并不是悉尼奧運會的官方贊助商，但它針對悉尼奧運會的營銷獲得了巨大的成功。在奧運會籌備和選拔階段，昆塔斯為澳大利亞游泳隊提供航線。到2000年8月時，昆塔斯在悉尼當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膱蠹埳峡橇苏鎻V告，標(biāo)題是《為澳大利亞奧運會提供飛機(jī)票》，在該版底部用小字寫上“昆塔斯并非奧運贊助商”。但是，上述小字特別不易被人注意。昆塔斯的非奧運營銷因此產(chǎn)生了巨大的效果。
2002年鹽湖城冬季奧運會：Wasatch啤酒
2002年鹽湖城冬奧會上，A－B釀酒公司（百威啤酒的制造商）以5000萬美元巨資買下了“奧林匹克”字樣和五環(huán)標(biāo)識的使用權(quán)。與此同時，鹽湖城當(dāng)?shù)匾患倚⌒〉牟黄鹧鄣尼劸粕淘谧约旱呢涇嚿纤⑸狭恕癢asatch，2002年冬奧會非官方啤酒”字樣，大造聲勢，輕而易舉地奪走了眾人的眼球，削弱了A－B釀酒公司的營銷效果。
2004年雅典夏季奧運會：家得寶
世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶是第28屆奧運會中非奧運營銷當(dāng)中的明星。它參與了美國奧委會的“工作機(jī)會項目”，將一些美國運動員視為自己公司的員工，付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名（49名在夏季奧運會、22名在殘奧會），這讓非奧運贊助商的家得寶跟奧運扯上了關(guān)系。同時，這家公司在店內(nèi)布置了與這些運動員相關(guān)的宣傳材料，使“奧運會運動員是家得寶員工”的定位深入人心。
2004年雅典夏季奧運會：三角輪胎
雅典奧運會期間，中國的三角輪胎也在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告：一群人正在收看奧運電視節(jié)目，中國隊又獲金牌了，人群歡呼：“真是中國的驕傲��！”這時，路邊的一位汽車司機(jī)拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國驕傲！”這則結(jié)合“中國驕傲”設(shè)計的廣告創(chuàng)意，借助奧運點燃的愛國情緒，使三角輪胎給電視機(jī)前的觀眾留下了深刻印象。
2006年都靈冬季奧運會：Google
Google從來沒有贊助過奧運會，但每逢這些重大賽事Google都會通過變換標(biāo)識的設(shè)計，來制造與賽事的關(guān)聯(lián)。在悉尼奧運會期間，Google嶄露頭角，標(biāo)識上就多了一只舉著火炬的袋鼠。2006年的都靈冬奧會，Google更進(jìn)了一步，讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致：冬奧會主項目是滑雪時，Google上就一定會出現(xiàn)滑雪的卡通人物。改變標(biāo)識這一小小的創(chuàng)意，為Google省去了數(shù)千萬美金的贊助費，也讓數(shù)以億計的網(wǎng)民想不誤認(rèn)Google與冬奧會存在合作關(guān)系都難。 |
